L'enrichissement de la donnée
Enrichissement data. Parlons de l’art de la segmentation en marketing directLe marketing direct est une technique de communication visant à diffuser une offre personnalisée auprès d’un public ciblé par différents médias, tels que le mailing postal, le mailing électronique, le téléphone, le SMS, les réseaux sociaux,…, et de la qualification des datas. Nous n’aborderons pas ici les contraintes réglementaires et juridiques encadrant les traitements d’enrichissement, ce que l’on peut ou non faire, les durées de conservation, etc. Concentrons-nous plutôt sur les intérêts éventuels à enrichir ses datas, mais aussi les écueils que l’on rencontre lorsque l’on parle d’enrichissement avec nos clients.
Enrichir sa base en données complémentaires, cela peut sembler un graal pour certains : qui ne rêve pas de pouvoir communiquer de façon totalement fluide avec ses clients, de connaître les détails de leur vie, afin de pouvoir leur souhaiter un bon anniversaire, anticiper leurs besoins, se montrer à l’écoute, et avoir une fidélisation quasi parfaite ?
Du rêve à la réalité, il y a un certain nombre de pas, et tout n’est pas aussi simple. En effet, qui dit enrichissement de données dit exploitation par un CRM efficace. Stocker des données pour ne pas pouvoir les utiliser, ou les utiliser à mauvais escient n’a aucun intérêt d’un point de vue marketing, et peut même s’avérer contre-productif. A titre d’exemple, disposer de la date d’anniversaire de son client, et lui envoyer un message trop tôt ou trop tard parce que le CRM ne permet pas un découpage fin entraine une perte d’efficacité. Il nous semble donc important d’insister sur le fait de collecter des données que l’on pourra réellement exploiter, et mettre à jour de façon régulière, plutôt que réaliser une opération one shot, qui sera sans doute un investissement à fonds perdus.
Abordons à présent les différents types de données enrichissables, et leur intérêt. On peut classer les données enrichissables en différentes catégories : points de contact (téléphone fixe ou mobile, e-mail, adresse postale, réseaux sociaux…) ; données socio-démographiques : propriétaire ou locataire, statut marital, présence d’enfants, âge ou date de naissance, âge et sexe des enfants, adresse principale et secondaire (dans le cas des propriétaires de résidences secondaires), etc. ; et enfin, les données propres à son activité, variable d’un annonceur à l’autre : en presse, le fait d’être déjà abonné à d’autres titres, en VAD, les types de produits achetés, la fréquence, les autres marques consommées, les canaux transactionnels, et ainsi de suite.
Au-delà des contraintes juridiques et réglementaires sur ce que l’on a le droit de collecter, la durée de conservation, et un usage « raisonnable » des données, on peut d’emblée voir que les 3 catégories de données citées ne peuvent être exploitées de la même manière et entraineront des procédures de traitement différentes. Une date de naissance est une donnée en dur, qui ne bouge pas dans le temps (sauf décès). Les points de contact ont une durée de vie plus ou moins importante suivant la stabilité et l’âge des clients, mais là encore, peuvent être intégrés de façon assez simple. A l’inverse, un éventuel enrichissement sur des données de consommation ou autres nécessitent un traitement avec plus de prudence. Un exemple personnel : j’ai fait procéder au contrôle technique de mon véhicule en 2021 dans un centre agréé. En 2023, j’ai dû refaire mon contrôle technique. Par facilité, j’ai choisi un centre différent, plus accessible pour moi. J’ai reçu de la part du 1er centre un e-mail de rappel sur la fin de validité de mon contrôle (jusque-là, rien d’anormal), puis plusieurs SMSLittéralement Short Message Service, ou texto. Courts messages (initialement 160 caractères) diffusés sur les téléphones portables. Avec l’avènement des smartphones et de la 4G, les SMS publicitaires peuvent désormais inclure des images ou…, y compris après avoir dépassé la date limite. Dans les faits, si un enrichissement « instantané » avait été possible, pour savoir que le contrôle technique du véhicule avait été effectué ailleurs, plusieurs relances n’auraient pas eu lieu, allégeant les coûts de fidélisation de façon significative.
De façon concrète, l’enrichissement en données est un outil qui permet une hyper-personnalisation des messages, et donc renforce le lien entre la marque et le client, et rend la marque plus légitime. Encore faut-il pouvoir exploiter ces datas, les analyser de façon cohérente, et ne pas forcément chercher à faire feu de tout bois. En reprenant l’exemple de l’anniversaire, envoyer un message à cette occasion ne doit pas être perçu comme un prétexte pour entrer en communication avec le client et lui proposer une offre. Pourquoi ne pas simplement souhaiter l’anniversaire, le cas échéant, adresser un petit cadeau, et ensuite proposer au client une offre remisée ou exclusive pour lui ?
La qualification en données diverses, le lien « authentique » créé avec un client, est une source de développement pour beaucoup d’entreprises ou d’associations. Elle se confronte malheureusement souvent à des outils de CRM pas suffisamment souples, un manque de temps pour bien segmenter, et d’autres difficultés rendant leur exploitation moins efficace que prévu.
Un enrichissement doit selon nous être abordé de 2 manières : réalisme/ pragmatisme, et coût et volume. Enrichir des données en tout petit nombre ne prend de sens d’un point de vue économique que si l’on est dans un programme premium (middle ou grand donateur en collecte, client VIP à très forte valeur ajoutée dans le secteur marchand). A l’inverse, enrichir massivement ne fait pas beaucoup de sens si l’on n’a pas les équipes, le temps et les outils pour gérer intelligemment cet « or bleu ». La bonne approche semble donc être de faire un état des lieux de l’existant, identifier ses objectifs d’enrichissement, et ensuite faire des tests de qualité et de mise en pratique d’exploitation des informations collectées. Une fois ce test validé, et les performances validées, entamer un processus d’enrichissement récurrent, pour que la base de données soit alimentée régulièrement en nouvelles informations, et avoir le moins de trous possibles « dans la raquette ». Toujours avec l’exemple de la date anniversaire, posséder cette donnée sur une infime partie de sa BDD ne permet pas de développer un programme de fidélisation digne de ce nom. Il convient donc de réfléchir en amont sur les données souhaitées, et la faisabilité de cet enrichissement (et le taux de couverture potentiel).
Enfin, parmi les écueils rencontrés, il est assez courant de rencontrer des clients qui collectent beaucoup d’informations, mais ne les gèrent pas de façon rationnelle. Entre les différentes bases (marketing, CRM, prospects, web, etc.) qui ne communiquent pas entre elles ou mal, le manque de traitements de rapprochement (le RCU, référentiel contact unique, est un traitement indispensable dans toute action de rapprochement de bases, et doit être effectué avec des SSII spécialisées), et le manque d’analyse et de consolidation des données à disposition, il y a souvent de nombreux chantiers à mettre en place en amont d’un enrichissement externe. En conclusion, enrichir peut être une stratégie efficace et à valeur ajoutée, encore faut-il le faire intelligemment, et avec les bons spécialistes.
